เปิดมุมคิด “ชลิดา นครชัย” เปิดกลยุทธ์การตลาดเอไอเอ

เมื่อ เอไอเอ ประเทศไทย ประกาศแต่งตั้ง “ชลิดา นครชัย” ขึ้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด พร้อมกับโปรโมต “เอกรัตน์ ฐิติมั่น” ให้ไปดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจประกันสุขภาพ (Chief Healthcare Officer, CHO) หลายคนอาจจะตั้งคำถามว่าเธอคือใคร? มาจากไหน?

แม้ ชลิดา จะมารับตำแหน่งสำคัญ แต่เธอไม่ใช่คนหน้าใหม่ เพราะเป็นลูกหม้อเอไอเออยู่แต่เดิม โดยก่อนหน้านั้นเคยทำงานร่วมกับ “เอกรัตน์” ที่บริษัทด้านการสื่อสารยักษ์ใหญ่รายหนึ่ง ก่อนที่จะถูกทาบทามให้มาทำงานที่เอไอเอด้วยกัน

ชลิดา เล่าว่า ในช่วงนั้นเป็นจังหวะที่เธออยากทำงานที่ท้าทายขึ้น และมองว่าธุรกิจประกันเป็นธุรกิจที่น่าจะได้คิด ได้ทำอะไรใหม่ ๆ จึงอยากร่วมงานกับบริษัทที่เป็นเบอร์ 1 ของธุรกิจประกันชีวิต และในที่สุดก็ได้มาร่วมงานกับเอไอเอ บริษัทประกันชีวิตอันดับหนึ่ง

“ตอนนั้นเมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว ถ้าถามเด็กรุ่นใหม่สมัยนั้น ธุรกิจประกันดูล้าหลัง  ดังนั้นถ้าเรามาทางด้านประกันน่าจะเข้ามาสร้างความแตกต่างได้ค่อนข้างเยอะ เวลาผ่านไป ตอนนี้มุมมองของเด็กรุ่นใหม่ที่มีต่อประกันเริ่มเปลี่ยนไป คนที่เป็น Young Talent เริ่มเข้ามาในธุรกิจนี้ ธุรกิจประกันเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของเขา ตั้งแต่มาอยู่เอไอเอได้เกือบ 10 ปี ล้มความเชื่อสมัยก่อนที่เคยมองประกันว่าเป็นธุรกิจที่เคลื่อนตัวช้า เพราะเอไอเอไม่เคยช้าเลย เราไม่เคยหยุดนิ่ง”

การขึ้นมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดทำให้หลายคนจับตามองว่าเอไอเอเปิดโอกาสให้ผู้หญิงก้าวขึ้นสู่ระดับผู้บริหารมากขึ้น ชลิดา ให้ทรรศนะว่าเอไอเอน่าจะต้องการมุมมองที่หลากหลายมากขึ้น แต่เดิมคนที่เป็นระดับบริหารมักจะเติบโตมาจากนักคณิตศาสตร์ประกันภัย (Actuary) แต่ปัจจุบันแนวโน้มเริ่มเปลี่ยนไป ความรู้ด้านคณิตศาสตร์ประกันภัยยังคงเป็นแกนสำคัญ แต่ว่าความรู้ด้านอื่นก็มีความจำเป็นด้วยเช่นกัน

“ที่เอไอเอ ทุกอย่างแฟร์ โดยส่วนตัวมองว่าที่นี่ไม่ได้ให้แต้มต่อกับผู้หญิง ในขณะเดียวกันผู้หญิงมีสิทธิ์และโอกาสเท่าเทียมกับผู้ชาย ทำงานที่นี่เข้าปีที่ 9 ไม่เคยรู้สึกถึงการกีดกัน เราเป็นผู้หญิง เราต้องมีอะไรด้อยกว่าผู้ชาย แต่ก็ไม่ได้สิทธิพิเศษเช่นกัน ส่วนตัวประทับใจในความสนับสนุนที่บริษัทให้ในระหว่างที่เราตั้งท้องจนถึงลาคลอด เราก็เป็นมนุษย์ อันนี้จะเป็นข้อจำกัด ยังไงผู้หญิงจะเสียเปรียบผู้ชายนิดนึงคือเวลาท้องกับมีลูกเล็กยังไงผู้หญิงก็ต้องลาพักแน่นอน แต่รู้สึกว่าได้รับการสนับสนุนที่ดีมาก การที่เรามีลูกยังเล็ก แล้วยังได้รับการโปรโมท อันนี้คิดไม่ถึงจริงๆ และไม่ได้คาดหวังมาก่อน”

จากที่เคยดูแลทางด้านดิจิทัลมาก่อน ชลิดา บอกว่าในระยะแรกๆ ของการทำงานเป็นการทําความเข้าใจการทำงานของทุกแผนกภายใต้การตลาดให้ถ่องแท้ที่สุดก่อน แล้วหลังจากนั้นอยากจะดึงจุดแข็งของแต่ละแผนกมาประสานเชื่อมให้สัมพันธ์กันมากขึ้น เพื่อผลักดันให้บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปอีก ยกตัวอย่างเช่น การออกผลิตภัณฑ์ก็จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากขึ้น รวมไปถึง ส่วนเรื่องประกันสุขภาพก็ตั้งใจจะสร้างความยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมให้มากขึ้น และยังย้ำว่าเธออยู่ในช่วงเรียนรู้งานด้านการตลาดเพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม ชลิดา เล่าให้ฟังว่า เอไอเอเป็นเบอร์ 1 ของตลาด มีผู้ถือกรมธรรม์ของเอไอเออยู่เป็นจำนวนมากและหลากหลายกลุ่ม แต่ในปีนี้จะเป็นปีที่เอไอเอตั้งเป้าว่าจะบุกตลาดลูกค้าที่มีสินทรัพย์สูงให้เข้มข้นมากขึ้น

“การที่เราตั้งเป้าแบบนี้ก็จะมีหลายสิ่งอย่างที่เราต้องทำ เริ่มตั้งแต่มองไปที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่จะออกมาเพิ่มเติม ซึ่งครึ่งปีหลังน่าจะได้เห็นแน่นอน จำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ออกมาตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น รวมไปถึงการยกระดับตัวแทนประกันชีวิตของเราให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มสินทรัพย์สูง ไม่ว่าจะเป็น การให้การอบรมเพื่อให้เขามีความรู้ด้านการลงทุนที่มากเพียงพอ รวมไปถึงความรู้อื่น ๆ ด้วย เช่น ตอนนี้เรากําลังเพิ่มความรู้ด้านกฎหมายให้กับตัวแทนประกันชีวิต รวมถึงมารยาทในการเข้าสังคม สำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูง ผลิตภัณฑ์ประกันนี่แหละคือเครื่องมือที่ตอบโจทย์ ไม่ใช่แค่การประกันชีวิตแต่รวมถึงการส่งต่อความมั่งคั่ง การบริหารสินทรัพย์ช่วยป้องกันความขัดแย้งภายในครอบครัวได้”

ชลิดา เล่าว่าเอไอเอเตรียมที่จะปรับปรุงสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าในโครงการเอไอเอ เพรสทีจ คลับ (AIA Prestige Club) จากเดิมที่ค่อนข้างเน้นเรื่องของสุขภาพ ปีนี้เป็นปีแรกที่จะเพิ่มสิทธิประโยชน์ทางด้านการให้คําปรึกษาทางกฎหมายกับลูกค้า เอไอเอ เพรสทีจ คลับ โดยจะรายชื่อบริษัทกฎหมายชั้นนําให้ลูกค้าสามารถเลือกปรึกษา 3 แห่ง โดยที่เอไอเอจะไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวกับเนื้อหาที่ปรึกษากันเลย

การพุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีสินทรัพย์สูง ชลิดา ยอมรับว่าส่วนหนึ่งเป็นเรื่องของกําลังซื้อ แต่ไม่ได้หมายความว่าเอไอเอละเลยกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มสินทรัพย์สูง เธอมองว่าน่าจะเป็นเรื่องของจังหวะเวลามากกว่า โดยในปีนี้เอไอเอเลือกที่จะโฟกัสเซ็กเมนต์นี้ก่อน หลังจากนั้นก็จะค่อย ๆ เติมผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มอื่นต่อไป

ปัจจุบันฐานลูกค้าของเอไอเอมีประมาณ 8 ล้านกรมธรรม์ โดยเป็นลูกค้ากลุ่ม เอไอเอ เพรสทีจ คลับ ประมาณ 100,000 คน ลูกค้า สัดส่วนเบี้ยประกันภัยมากกว่า 30% ของเบี้ยประกันภัยรับทั้งหมดมาจากลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งเป็นลูกค้าที่จ่ายเบี้ยประกันภัยต่อปีตั้งแต่ 250,000 บาทขึ้นไป

“ผลิตภัณฑ์เอไอเอสำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูงค่อนข้างแข็งแรงอยู่แล้ว เป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ความคุ้มครองตัวลูกค้าท่านเอง อย่างเช่นผลิตภัณฑ์ประกันสุขภาพ เรามีผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า เอไอเอ อินฟินิท แคร์ (AIA Infinite Care) ให้ความคุ้มครองสูงสุด 120 ล้านบาทต่อปีและคุ้มครองทั่วโลก ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายในกลุ่มลูกค้าสินทรัพย์สูง ถ้ามองในเรื่องของการส่งต่อความมั่งคั่งให้กับลูกหลาน เราก็มีผลิตภัณฑ์ เอไอเอ เลกาซี เพรสทีจ (AIA Legacy Prestige) ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จะขายดีในกลุ่มลูกค้าที่มีอายุ ซึ่งมองผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตเป็นตัวช่วยได้จริง”

ชลิดา เล่าให้ฟังถึงแผนงานในปีนี้อย่างกว้างๆ ว่ามี 4 เรื่อง โดยเรื่องแรกได้ขยายความไปแล้ว คือต้องการบุกตลาดลูกค้าที่มีสินทรัพย์สูง เรื่องที่ 2 คือการประสานการทํางานร่วมกับทางฝั่งธุรกิจประกันสุขภาพ (Heath Care) ในการสร้างความยั่งยืนให้กับตลาดประกันสุขภาพ ซึ่งข้อนี้เป็นงานที่สำคัญมากเพราะว่าตลาดประกันสุขภาพปีนี้มีประเด็นร้อนเรื่อง Co-payment ซึ่งถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง เรื่องที่ 3 เป็นการนำการตลาดไปซัพพอร์ตการทำงานของฝ่ายขายในทุก ๆ ช่องทาง

“การซัพพอร์ตมีหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการทําสรุปข้อมูลลูกค้าแล้วช่วยชี้เป้าให้กับตัวแทนประกันชีวิตให้ทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมไปถึงกลุ่มพนักงานฝ่ายขายของธนาคารด้วย ทำให้รู้ว่าลูกค้ายังขาดความคุ้มครองด้านใดบ้าง ลูกค้าคนไหนเหมาะกับผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตลักษณะใด มีการนำ Data Analytics มาช่วยในเรื่องการวิเคราะห์ลูกค้า”

ด้วยประสบการณ์ที่เคยทำงานทางด้านดิจิทัลมาก่อน ชลิดา กล่าวว่า การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเป็นงานที่เธอคุ้นเคยมาแต่เดิม เพียงแต่ว่าในอดีตฝ่ายที่ทำข้อมูลก็ทำไป แต่ไม่ได้ลงพื้นที่ไปอธิบายให้ตัวแทนฝ่ายขาย ไม่ได้ลงไปจับมือทำ แต่ปีนี้ฝ่ายการตลาดจะลงไปทําพร้อมกัน โดยจะลงพื้นที่ไปพร้อม ๆ กับฝ่ายบริหารตัวแทนเลย

และเรื่องที่ 4 คือเรื่องแบรนดิ้ง (Branding) อย่างที่ทุกคนทราบกันดีว่า เอไอเอเป็นอันดับหนึ่งในธุรกิจประกันชีวิตอยู่แล้ว แต่ว่าปีนี้ต้องการตอกย้ำสิ่งนี้ให้เห็นชัดยิ่งขึ้นไปอีก

“เราอยากให้ลูกค้าได้สัมผัสสิ่งที่เรียกว่า brand experience ของเอไอเอ แม้ว่าตอนนี้เอไอเอจะเป็นอันดับหนึ่งก็จริงอยู่ แต่ว่าเราอยากให้ลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เรามากยิ่งขึ้น ปีนี้จะมีหลายอย่างให้ติดตามกัน มีอะไรที่น่าตื่นเต้นมากมาย เช่นโครงการ AIA One Billion Trial ที่ 3 ปีที่ผ่านมาจะเน้นไปที่การวิ่ง จริง ๆ แล้วเอไอเอมีแคมเปญหนึ่ง นั่นคือ Rethink Healthy คือเรามองว่า แต่ละคนมีบริบททางสุขภาพไม่เหมือนกันตามข้อจำกัดของแต่ละคน เราอาจจะไม่ต้องวิ่ง 100 กิโลเมตร แต่เราสามารถออกกำลังกายเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นในแบบที่เหมาะกับตัวเรา ด้วยแนวคิดแบบนี้ กิจกรรมของ AIA One Billion Trial ปีนี้จะเน้นกิจกรรมที่เข้าถึงง่ายขึ้น อาจจะมี Fun Run หรือว่ามีกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ดี ๆ ร่วมกัน”

ชลิดา ยอมรับว่าการโยกตัวเองจากงานด้านดิจิทัลมาดูแลด้านการตลาดถือว่างานที่หนักหนาเอาเรื่องอยู่ เธอจำเป็นต้องเรียนรู้ผลิตภัณฑ์ของเอไอเอที่มีทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่แค่เพียงรู้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ขายอยู่ ตัวไหนมีข้อดีข้อด้อยอย่างไร แต่สิ่งที่ยากคือจะต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่จะออกมาอย่างไรให้ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ดีที่สุด รวมทั้งต้องคํานึงถึงความเสี่ยงและต้องกำหนดอัตราเบี้ยให้เข้าถึงได้ หลายอย่างต้องสมดุลกัน

“แต่ว่ามีข้อดีข้อหนึ่ง ส่วนตัวไม่ได้มาจากทีมที่ดูแลผลิตภัณฑ์ สิ่งที่เรามองจะเป็นการมองจากมุมมองของลูกค้าที่เป็นกลางมากกว่า ต่างจากคนที่มาจากสายงานที่ดูแลผลิตภัณฑ์ ซึ่งเขาจะรู้ข้อจํากัดทุกอย่าง รู้ว่าทําแบบนี้ไม่ได้หรอก เขาเคยทํามาแล้ว 10 ปี มันไม่เคยออกได้ แต่ว่าถ้าเป็นมุมมองของคนใหม่เลย ก็จะได้มุมมองใหม่ที่เรียกว่าเป็นคนนอก เป็นมุมมองของลูกค้าธรรมดามากขึ้น”

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดมีความท้าทายที่รอ “ชลิดา นครชัย” อยู่เบื้องหน้ามากมาย แต่ด้วยความตั้งใจและประสบการณ์ เชื่อว่าจะทำให้ผู้บริหารสาวสามารถก้าวไปสู่เป้าหมายที่เธอตั้งไว้ เพื่อเป็นกำลังสำคัญในการส่งมอบคำมั่นสัญญาของกลุ่มบริษัทเอไอเอ Healthier, Longer, Better Lives ให้แก่ผู้ถือกรมธรรม์ทุกคน